21.07.18 GELIOS-PLUS.RU — Ярослав Медведь - один из тех, кто четырнадцать лет назад придумал оранжевую ленту. Она олицетворяла протест против фальсификации президентских выборов и поддержку Виктора Ющенко. Теперь Ярослав - основатель цифровой агентства Postmen - говорит, что бренды сильно переоценены. Вместо футболок с известными логотипами люди хотят чего-то индивидуального. MediaLab спросил Ярослава, как при таких условиях стоит развиваться медиа.

Одна из ключевых тем Львовского медиафорума 2018 - заменят алгоритмы журналистов . Что журналистам нужно делать, чтобы их не заменил искусственный интеллект?

Угроза, что программы будут писать тексты, есть. Они уже это делают. Пока такие материалы не слишком ценные, но спортивные новости в Америке создают уже не журналисты, а алгоритмы.

Сейчас все больше обсуждают работу с данными как часть журналистской работы. Большие данные становятся главной опорой для принятия решений, воспроизведение обыденных процессов, освещение сложных вопросов. Они помогают людям, которые не являются экспертами, понимать ключевые тренды в определенных сферах. Поэтому работа журналиста будущего - это баланс между алгоритмическими решениями, которые будут давать скорость обработки данных, и интеллектом человека, его способностью обобщать, взаимодействовать с другими людьми и собирать информацию.

Еще в медиафоруме много обсуждали нативную рекламу. Может ли она стать основным источником заработка СМИ?

Нативная реклама - новое понятие, за которым стоит желание компаний рассказывать о своих бренды так, как это часть органического контента медиа. Но сам тренд не нов. Ранее грубую версию нативной рекламы мы называли джинсой. На Западе нативная реклама предполагает тесное сотрудничество брендов с изданиями так, чтобы генерировать новую ценность для аудитории. В нашем случае она не очень отличается от джинсовой парадигмы. Если же материал обозначают как спонсорский, это на грани простой рекламы. Тогда это называется адверториалом - материалом, который размещен на платформе за деньги в интересах рекламодателя.

Такие медиа, как The Village или «Платформа» называют нативную рекламу своим единственным шансом на выживание ...


Да, потому что это их бизнес-модель. Вот они и продвигают такой способ монетизации. Но, если посмотреть на их вес на рынке рекламы, это 0,0000000001%. Мало, чтобы говорить о тренде. Бренды сидят на телевидении, в определенной степени заинтересованы в онлайн-платформах, но к выравниванию этих двух каналов еще далеко. Нативная реклама занимает очень маленькую долю рынка.

А как насчет платного контента? Согласно исследованию Reuters , милениалы уже привыкли платить за Spotify и Netflix , и они когда-нибудь смогут отдавать деньги за медийный контент тоже. Как вы оцениваете такие шансы?

Подписная модель становится все более выигрышной для медиа. Я рекомендую послушать Скотта Ґелловея, преподавателя экономики в бизнес-школе Нью-Йоркского университета. Несколько лет назад он сделал доклад «Смерть традиционной рекламы», в которой показал, что эта модель себя исчерпывает.

Зато Гелловей утверждал, что в подписной модели дела идут хорошо. Люди действительно готовы платить за контент без рекламы. Поэтому я уверен: если бы была версия телеканала «1 + 1» без перерыва на рекламу, нашлись бы готовы за это платить. Опыт Netflix и других площадок, продающих контент на заказ, это демонстрирует. И в Украине люди все больше привыкают платить за приложения в мобильном или за доступ к новым возможностям в играх. Поэтому эта модель кажется мне очень недооцененной.

На Форуме маркетинга в Киеве вы сделали инсталляцию «Похороны традиционных медиа»

Мы их прячем, прячем, а они не очень хотят умирать - им удается трансформироваться. То, что мы еще пять лет назад называли традиционных медиа, сейчас является симбиозом новых и традиционных СМИ. Погояньмо на телеканалы: на всех есть не только эфир, но и большая цифровая составляющая: сайты, мощные представительства в социальных медиа. И свои информационные сообщения они делают мультиплатформенной. Кроме того, они переходят к развитию экосистем, где телевизионный контент - это только часть, а большие блоки информации готовят исключительно для онлайн-платформ. Это новый подход: телеканалы становятся мультиэкранных, гибридными, кроссплатформенного медиа. Это и есть модель, на которую имеют настроиться традиционные медиа, если хотят выжить.

Есть ли шанс у новых медиа получить большую аудиторию без телевидения?

Зависит от инвестиций в контент. «UA: Первый» имеет всеукраинское покрытие, но его рейтинги смешные. Потому контент слабый. В успешных телевизионных каналов основные денежные вливания идут от олигархов, которые хотят продвигать свои личные и политические интересы. И пока медиа отождествлять с влиянием на электорат, который конвертируется в государственные посты, а они - в кэш, влияние независимых медиа в Украине будет несущественным. Например, «Общественное», «Радио Свобода» - нишевые, миноритарные игроки.

В интервью Marketing Media Review вы сказали, что многие компании в Украине занимается «мелкокалиберным» SMM сервис. А как проводить SMM правильно?

В социальных медиа главный тренд - падение органического охвата. Еще лет пять назад, когда в фейсбуке была меньше конкуренция и не так много активных брендов, блоггеров и политиков, каждый пост на странице видел 7-10% аудитории. Теперь это охват менее 1%. Поэтому работа в соцсетях стала сложнее. Ежедневно поститься то страницу и рассчитывать, что это позволит достичь маркетинговых результатов - иллюзия. Это и есть «мелкокалиберный» SMM: регулярно клепать контент, не понимая, каким образом он работает. Если не инвестировать значительные усилия и средства в контент, становится все труднее получить в социальных медиа хорошие результаты. Мы все чаще видеть, как крупные компании отрываться от всех из-за качества своего контента в социальных сетях.

Учитывая историю с изменением алгоритмов Фейсбук, есть ли смысл инвестировать деньги и усилия в эту платформу?

Хороший вопрос. Когда медиа начали публиковать в фейсбуке свой контент, они раскачали эту платформу, где раньше были только сообщения людей о завтраках и отпуска. На первом этапе СМИ получили больше трафика, но с ростом конкуренции, изменением алгоритмов и регуляцией трафика на другие сайты они потеряли больше, чем приобрели. Социальные медиа должны стать одним из экранов, трансляторов, давать wow-эффект, но одновременно стимулировать аудиторию переходить на сайт и давать рекламный доход изданию, а не фейсбуке.

Вокруг столько ажиотажа вокруг понятия «бренд», вы утверждаете, что оно мертво. Почему?

В Украине брендинг приобрел какого демонического образа. Многие считают бренд основой успеха в бизнесе. Я стараюсь обращать внимание на то, что брендинг - лишь часть того, что мы называем продвижением. Его задача - выделить продукт из числа однотипных, создать связь с потребителями, занять для них особое место, сделать так, чтобы сервис или товар производителя покупали. Однако это не отменяет трех других Р маркетингового микса : продукта, цены и размещения.

Поэтому я стараюсь критиковать чрезмерное увлечение созданием брендов как панацеей, после которой наступает счастье или в государстве, или в компании, или в жизни человека, который создал себе персональный бренд. Мы много пустых компаний, людей, которые окружили себя цветными логотипами и пытаются демонстрировать их как основу собственной успешности и привлекательности.

Американские исследования показывают, что вес бренда для потребителей уменьшается. Еще пять лет назад человек, которого просили назвать любимые бренды одежды, называла 1-2 торговые марки. Теперь потребителю все труднее назвать, какой бренд ему нравится. Это можно объяснить стремлением к подлинности. Когда людям хочется быть классными, демонстрировать себя другим, и желание быть неповторимыми в них возрастает. Брендам в такой ситуации нет места - запрос на подлинность они не удовлетворят. Разве что внедрят персонализацию продукта.

Вы показывали график когнитивных ограничений, придуманный Роем Амаром

Он показывает, что в короткортерминовой перспективе люди переоценивают технологический прогресс, а в долгосрочной - недооценивают. Как оставаться на волне и адекватно оценивать инновации в сфере медиа?

Я покупаю и читаю книги на английском, изданные за последние два года. Это важно, потому что наука набрала таких темпов, что многие идеи десятилетней давности уже потеряли актуальность. Хотя есть книги, написанные несколько десятков лет назад, которые стоит читать. Например, «Эгоистичный ген» Ричарда Докинза или «Оружие, микробы и пища» Джареда Даймонда. Но о нейронауку, поведенческую экономику и технологии стоит читать самые свежие работы.

Важны также эксперименты. Нам в агентстве Postmen нравится проверять почву: можем ли мы создать симбиоз идей, которые существуют, с чем в корне новым? Это большая удача, если один из пяти-шести экспериментов дает выход на новые продукты или лучшее качество. Но если люди сторониться экспериментов, мы увидим, как технологии забирать работу у тех, кто чувствовал себя безопасно: бизнес-аналитиков, юристов, врачей. Те, кто не в состоянии осмысливать эти перспективы, теряют время.

Админ спрашивает: эта страница Основатель агентства Postmen Ярослав Медведь о людях, окруженных пустыми логотипами дала ответ на ваш вопрос? Дата 21.07.18
Да, спасибо Нет, не то! Дополнить
Продолжение на этих трёх страницах, откроются в новой вкладке: